头条的自动出价怎么用？

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作者 | 宁阿姨

责编 | 一点也点

如果把投广告看成炒菜，那么账户就是一个厨房，创意是食材，媒体提供的各项功能是炒锅、砂锅、平底锅等厨具，调账户的时机、幅度是炒菜的火候，优化师是厨师。

厨师要炒好菜，既要有好的食材，也要熟练使用厨房的工具，还得掌握各个菜的火候。电饭锅啥的你起码得会用吧，所以媒体的功能还是得了解。

一定程度上，这些工具的使用也是“厨艺”的一部分，工具用的好了，确实能加分。比如你会用了这个擦土豆丝的板，那做出来的土豆丝不就比一般人手切的强吗？

而且你找媒体排查账户的时候，虽然你总希望他告诉你“这么调、就一定能起量！”

但他们总会在分析了200字之后，说：

“计划没量，建议使用一键起量、投放管家、自动出价”

我给人看账户的时候也总这么说（微笑）

没办法，谁也没有一下起量的绝招，但这些工具也真的可能会帮助账户起量，所以还是要用用。

在这些工具里，我觉得“自动出价”是比较难理解的，并且也比较容易跑量，就研究了一波，今天跟大家分享一下“自动出价”是个什么鬼。

01

手动出价的特点

我们一般说出价，指的都是“手动出价”，就是你想出多少钱，就自己写一个价格。在手动出价里又根据计费方式不同、分成了oCPC、oCPM等几种出价方式。

像头条、腾讯这种大媒体，转化出价还是比较稳的，成本一般不会超出价太多，基本在出价上下20%以内浮动，超出了也会有赔付。

但也会有很难缠的问题：没量。

这里涉及到我们看不到的系统投放目标的问题：系统在按手动出价来投放的时候，只以成本为优化目标，能有量就有量、没量就没量。所以在出价不变的情况下，花3千块钱和3万块钱成本差异不会太大。

但是我们不只想要成本OK啊！我们想要“成本OK的前提下，也能跑出去量啊！”于是自动出价出现了。

02

自动出价是什么？

先介绍一下后台的基本用法。

在有了自动出价之后，头条在出价方式这里就有了“手动”和“自动”2个选项。以前都是手动，所以没这个选项，不用选。

选择“自动”以后，会发现没有填出价的地方，只需要填预算就可以了。

这也是关键的地方：自动出价、自动出价，就是系统自动帮你出价，不用你自己填出价了。

那是不是自动出价也意味着自动成本呢？

不是不是，那就太吓人了。

系统会根据你填写的预算、账户历史数据表现，估算出跑出来的成本范围，成本受预算影响很大。一般预算越大、成本越高；预算越小，成本越低。如果你觉得预估的成本高了，还可以手动告诉系统你想要的成本。

后台操作如图：

自动出价后台截图

知道了自动出价的基本用法，咱们再来进一步看看它的特点。先看看这个产品的定义吧：

这是头条给自动出价的定义，我觉得非常清晰

它的关键点在于“双目标”。前面我们说手动出价最主要的问题是不跑量，自动出价是来解决这个问题的，它是以预算和成本两方面为优化目标，不止帮你控制成本、还考虑到你预算的使用率，帮你把预算花出去。

这也是自动出价和手动出价最主要的差别：系统在投放目标上就有“花预算”这一项。手动出价系统出于保成本的目的，投放策略会比较保守；自动出价有两个投放目标，策略会更大胆一点。

比如说在你的计划不是太差、但一点钱都不花的情况下：

用手动出价系统可能就不管你了，它只要保成本就行了，觉得这个成本达不到就放弃了；

但自动出价会考虑到要帮你花预算，所以会出高一点价格来拿量，相应的前期成本也会高一点。

因为预算的使用率问题是一个投放目标，所以预算的大小对成本的影响就非常大。那为什么预算大成本会高呢？我们用最简单的方式来理解：系统会优先帮你找到成本最低的人，然后一点点往外扩散，所以预算越小、成本越低。

总结一下，自动出价最大的特点就是：

成本受预算影响非常大。

预算越小、成本越低；预算越大，成本越高。

所以不要一开始就直接设999999这样的预算，这是把自动出价当手动出价来用了，成本可能会很高。

接下来我们看一下使用上的技巧。

03

自动出价的用法

因为自动出价有两个优化目标，所以自动出价势必成本没有手动出价那么稳定。这也是大家用下来的普遍感受：容易超成本。

那为什么还用自动出价呢？因为它真的能跑量。能跑量对大家多重要啊！一点不花钱急死你！但凡有个产品能跑量，那肯定想试试啊！成本高也得想办法用啊！

自动出价的成本到底有多高？产品同学说从整体来看，成本在预估范围内的概率还比较高；我从个体来看，也有一些不在预估范围内的时候。

但确实有一些计划，用自动出价之后跑起来了，并且跑下来的成本还不错，是测试很成功的计划。为了这一些跑起来的概率，这个功能还值得尝试。

自动出价的用法，产品运营同学总结的非常清晰了，我们直接拿过来学习一下：

【小步快跑】调预算。初始小预算，多次小幅度上调预算。

因为预算大，预估成本就高一些；预算小，预估成本就低一些；所以就初始小一点预算，预算花到70%、80%了，再少放点预算，这样让系统每次只帮你花一点预算，成本能稳一点。

接下来我们看一个使用失败的案例。里边有我操作不当的地方，给大家做个借鉴。

04

自动出价反面案例

这是一个二类电商产品，投放的时候不求量大，成本优先，目标成本是32。

投了一个礼拜一直不花钱，账户一天花100多，后来用了自动出价，真的跑起来了一些。

我们看一下最开始跑起来的这条计划，它的投放数据如下。

时间	总花费	转化数	转化成本	转化率
2020-01-10	9.56	0	0.00	0.00
2020-01-11	2026.97	44	46.07	3.60%
2020-01-12	8005.69	165	48.52	3.42%
2020-01-13	1160.93	17	68.29	1.02%

看一下投放的过程。它初始预算是6000，系统预估成本是44，11号花了2千块钱，成本46，远超出了32的目标成本。但当时账户特别难跑量，它已经算是不错的计划了，就没有关停，我在晚上19点把预期成本调到了37，让它继续投了。

12号中午11：40，发现它当天花了1400，成本37，贴近我手动填写的成本了。我非常开心。

12号11：40这条计划消耗截图

然后我想让它多跑点量，把它的预算从6000到了20,000，期待它能成本不变。

结果调完之后，它的成本嗖嗖涨，到花了6000的时候，成本涨到了48。这成本太高了，我的目标成本是32啊。当时我想怎么办。有几个选项：

1）降低预算

2）降低手动填写的成本

3）抗一抗、第二天成本可能就好了

4）关了它。放弃

我选了降预算。晚上20点的时候，把它的预算降到了1万。当天花了8千，成本还是48。隔一天成本还是很高，就把它关停了。

整体的操作过程如下：

操作时间	操作内容	操作说明
2020/1/11 19:24	修改目标转化成本: 44.34 -> 37.0	能跑量了，但是成本有点高，手动填写目标成本37。
2020/1/12 11:42	修改预算: 6000.0 -> 20000.0	花了1400，成本符合要求，把预算从6000提到了20000
2020/1/12 20:12	修改预算: 20000.0 -> 10000.0	提完预算之后成本太高了，把预算从20000降到了10000

我操作的不当的地方是“不应该在花1400、成本还不错的时候，把预算从6000提到20,000”，成本直接就涨了。如果当时不调它、就让它用6000的预算那么跑着，成本高了我再降降它的预算（比如降到4000），可能这条计划就不会死。记住媒体老师的话“小步快跑调预算。初始小预算，多次小幅度上调预算。”

今日优化经验

• 手动出价只以成本为优化目标，不管你预算花不花，成本稳定但容易跑不出去量；
  自动出价以预算和成本两方面为优化目标，系统希望帮你把预算花出去，成本受预算影响非常大；
•  自动出价的优势：跑量，真的很能跑量。
•  自动出价的问题：成本没有手动出价那么好控制。我是年前准备的这篇稿子，那时候大家都觉得成本比较容易高，但现在感觉成本还行了，大伙可以试试。
• 为了尽量控制成本，可以用“小步快跑”的方式调预算——初始小预算，多次小幅度上调预算，来稳定成本。
  “小幅度上调预算”可以拿原有预算1.5倍为参考
• 使用自动出价不要一下子放很大的预算，比如999999，这样容易超成本，如果你这么操作、那下一个反面典型可能就是你了……

最后放个彩蛋：

听头条运营直播的时候，说“成本高的时候不要随便关，给模型一些纠错的空间，模型也知道成本高了……”

此时，有弹幕说：

哈哈，希望自动出价的产品同学能知道，当成本超出预估范围的时候，优化师的心情是：

而不是：

我们愿意配合“给模型一些时间，过一段时间它能降下来”，但你得真降下来啊！

作者介绍：
宁阿姨，16年开始做信息流投放，主做头条，操作过日耗1千~100万的账户，优化界中的技术流。每篇写一个优化问题，优化朋友们欢迎上车。